El Juego Privado En España, Similitudes Con Argentina

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Por Eduardo Morales Hermo*
El juego privado en España ha evolucionado de manera importante pasando de una oferta estrictamente presencial hasta 2012, a la incorporación de los canales digitales a través de la legalización del juego y apuestas online con la Ley 13/2011.

Al igual que ha ido y seguirá sucediendo en los distintos países que acometen la regulación del juego y las apuestas online, para trasladar la oferta de un mercado "offshore" a un mercado sujeto a una regulación en cuanto a requisitos de cumplimiento de todos los incumbentes, una oferta completa de contenidos y a una fiscalidad razonable directa sobre la actividad, en España se ha producido un cambio substancial con la apertura del juego y apuestas por el canal de internet y móvil, incorporando a los juegos de azar a centenares de miles de clientes que en su inmensa mayoría no hubieran entrado en un establecimiento de juego convencional.

Pasados los miedos iniciales de las empresas de juego presencial respecto de una canibalización de su negocio por la oferta digital, los empresarios convencionales se han ido incorporando a la oferta de juego y apuestas online, y están tratando de capitalizar sus activos presenciales como fortaleza para una estrategia de cross selling entre ambos canales, aunque no con la rapidez ni la eficacia que sería deseable. Tratar de competir en la "liga" de los operadores internacionales es un desafío que no está a su alcance por varias razones; una de ellas es que los operadores que previa a la regulación estaban ofreciendo juego online desde territorios "offshore", la regulación les permitió una migración sin restricciones de su marca y base de jugadores a la oferta regulada una vez conseguida la licencia preceptiva, lo que les facilitó establecer cuasi una hegemonía casi absoluta, y con ello el control del mercado; además de su conocimiento, estrategia e inversión de marketing, saber hacer y experiencia en este canal de negocio, algo en lo que no han podido competir los operadores presenciales españoles.

Este escenario se repite de manera inevitable en todos los mercados que afrontan una regulación, porque sin ella, ya existe una oferta y un volumen de juego y apuestas online fuera del control legal o fiscal de los distintos países.

En la UE; con la excepción de Bélgica que tiene una regulación que establece que ha de tener una licencia de juego presencial para obtener la de juego y apuestas online; no existen restricciones de acceso excepto el formato de obtención de las licencias ya sea un sistema abierto como Portugal o Francia, u otros mediante concursos puntuales, con o sin limitación del número de licencias, lo que ha permitido que el escenario antes descrito se vaya repitiendo.

Con todo, la industria del juego y apuestas en España tiene la suerte de contar con una regulación bastante aceptable, tanto desde los requisitos de cumplimiento como la fiscalidad, y prescindiendo del impacto de las crisis cíclicas que le afectan, su evolución es razonablemente buena, y como pasa en todos los países su salud económica va unida a la de la evolución de la economía del país.

Algo que les sonará familiar a los argentinos: en España la regulación del juego presencial es competencia de las Comunidades Autónomas o Regiones (lo que sería equivalente en Argentina a las provincias), y el juego y apuestas online se ha regulado a nivel de todo el Estado mediante una Ley estatal de la que es responsable una Direccion General de Ordenación del Juego dependiente del Ministerio de Hacienda de la nación.

Ello sin perjuicio de que algunas Comunidades Autónomas también hayan desarrollado una regulación para el juego y apuestas online como son las de Madrid o el Pais Vasco, por poner un ejemplo.

Para tener una percepción de la evolución y volumen del juego privado en España estos son algunos datos:

Juego presencial

Los datos del juego presencial analizado en tres puntos de inflexión muestran el momento álgido en 2008, el valle mas profundo de la crisis en 2013 y el reflejo de la recuperación que se observa en 2017. A falta de los datos de 2018 que no se publican hasta junio de 2019.

Los salones de juego de slots han pasado de 2.400 en 2008 a mas de 3.200 en 2018, mientras las máquinas de juego en bares se han reducido a unas 165.000 desde las 210.000 instaladas en 2008 (Gráfico 2).

Como se aprecia, son las apuestas presenciales y el juego y apuestas online, los segmentos que crecen de manera clara, teniendo en cuenta que las apuestas presenciales han terminado recientemente (2018) su proceso regulatorio en todas las Comunidades Autónomas.

Hay alrededor de 4.000 espacios de apuestas, mayoritariamente, dentro de las salas de juego, casinos y bingos, además locales específicos de apuestas, a lo que habría que añadir unos 10.000 terminales de apuestas autónomos instalados en otros tantos bares y cafeterías.

Con todo, España estaría en tercer lugar de espacios de apuestas después de Italia con unos 15.000 o Reino Unido con 8.500 locales específicos de apuestas.

Juego y apuestas online

España es uno de los 10 países líderes en ingresos brutos de juego y apuestas online. En la Unión Europea está en cuarto lugar después del Reino Unido con más de EUR5.000 millones, Italia con una cifra superior a los EUR1.200 millones de euros y Francia con mas de EUR900 millones de euros.

En el conjunto del año 2018 en España se ha producido un incremento del GGR del 25,5% respecto de 2017, alcanzando los EUR699 millones de euros en comparación con los EUR557 logrados en 2017. El crecimiento se debe a los juegos de Casino (+39%), Apuestas con un crecimiento del (+18%), el Póker con el (+37%) y el Bingo el (+17%), mientras el marginal vertical de Concursos bajó un ( -82%) comparado con el 2017.

En 2018, el 52% del GGR fue generado por las Apuestas, seguido por los juegos de Casino con un 34%, un 12% del Pókery el 2% del Bingo.

Por verticales se observa este incremento importante en las siguientes magnitudes (Gráfico 3):

o Apuestas EUR365 millones de Euros en 2018, versus con EUR309 millones de Euros en 2017(+18,3%)

o Casino EUR238 millones de Euros en 2018, versus EUR171 millones de Euros en 2017 (+39,2%)

o Póker EUR82 millones de Euros en 2018, versus EUR60 millones de Euros en 2017 (+33,3%

o Bingo EUR13 millones de Euros en 2018, versus EUR11 millones de Euros en 2017 (+18,1%)

o Concursos EUR300 mil de Euros en 2018. Versus EUR1 millón de Euros en 2017 (-70%)

Marketing, publicidad, promociones y afiliados

De resultas de los movimientos analizados, la distribución porcentual del GGR en los diferentes segmentos en los
cuartos trimestres del periodo 2015 a 2018.

El gasto en marketing en el 4º trimestre 2018 ha sido de 95,11 millones de euros, con un crecimiento anual del 46,58% y desglosado en gastos de afiliación 9,67 millones de euros; patrocinio 3,48 millones de euros; promociones 32,15; y publicidad 49,81 millones de euros. Respecto del trimestre anterior este gasto aumenta un 25,11% debido principalmente al aumento de un 36,58% en publicidad.

La media mensual de usuarios activos es de 858.285, lo que implica un crecimiento del 25,49% respecto al mismo trimestre del año anterior. La media mensual de los nuevos registros es de 256.070 usuarios, con un aumento anual del 27,61%

Una incursión en el futuro del negocio de juego y apuestas online en Argentina

Una de las razones del mayor incremento de los ingresos brutos del juego y apuestas online en España se debe; además de haber completado la oferta de contenidos con la autorización de las máquinas de juego (slots) en 2015; a la reducción de la tasa de juego del 25% al 20% llevada a cabo con fecha 1 de Julio de 2018, que ha favorecido la aceleración del crecimiento, gracias a la absorción de un volumen importante del consumo de juego de la oferta de las webs clandestinas "offshore", así como al aumento de las inversiones en marketing en todos los segmentos por los distintos operadores, que ha supuesto un incremento interanual de más del 45% debido sobre todo a la suba de la inversión en publicidad.

Esta medida demuestra la eficacia de tener una buena y amplia oferta de producto y contenidos, con una imposición fiscal razonable, que es la mejor receta para que los operadores del mercado regulado puedan competir mejor con la oferta clandestina.

Es un aviso a navegantes para que lo tengan en cuenta en las nuevas regulaciones, porque una oferta incompleta de mercados y contenidos, con una imposición fiscal por encima del 20% sobre GGR, incentiva el negocio de los operadores clandestinos y debilita la competitividad del mercado regulado.

La reciente regulación del juego y apuestas online en la provincia de Buenos Aires, refrendada por al Decreto 181/19 de 29 de marzo, pone en marcha la normalización de este canal de oferta en uno de los mercados mas importantes del hemisferio de América, y es de esperar que sea el inicio del proceso de regulación en las distintas provincias de la República Argentina.

Aprender de los ejemplos, errores y aciertos de otros procesos, no hará mas que optimizar los objetivos que se persiguen con la regulación de una actividad, que a diferencia del juego presencial, es más complicado perseguir a la oferta clandestina, procedente de compañías radicadas en jurisdicciones "offshore", por lo que la mejor manera para combatir esa clandestinidad, es su regulación con las debidas garantías y exigencias de cumplimiento para las empresas operadores y productos de la oferta, además de una buena política de gestión del juego responsable para proteger a los mas vulnerables, algo que se puede llevar a cabo de una manera muy eficaz en el juego online.

Establecer una oferta completa de juegos, contenidos y mercados, basada en una fiscalidad sobre los ingresos brutos de juego o GGR, que no debe exceder el 20% de tasa o tipo aplicable sobre los ingresos netos de juego, deducidos premios y promociones comerciales, debe facilitar al mercado regulado, la absorción de la oferta del juego clandestino hacia el mercado legal.

Los operadores de juego presencial deben entender que la actividad y gestión del juego y apuestas online requiere unos conocimientos, estrategia diferencial y capacidad operativa muy distinta a la que se aplica al juego presencial, y tienen una gran oportunidad de capitalizar sus establecimientos de juego, para llevar cabo una estrategia a través de una oferta basada en la omnicanalidad, sin miedo a la canibalización o sustitución, configurando un modelo de negocio ad hoc, que si lo ejecuta con eficacia y profesionalidad le va a suponer una consolidación de su posicionamiento con una oferta de juego y apuestas dirigida a un perfil mucho más amplio de consumidores de juego transversal y universal, que facilitará la fidelización, retención y mayor rentabilidad de sus clientes. Esta estrategia establece una perfecta simbiosis entre el juego presencial y el digital posibilitando el trasvase de clientes de online a digital y viceversa mediante un cliente afecto a ambos canales.

Las estimaciones del mercado de juego y apuestas online en la República Argentina son muy positivas como tercer mercado de América, (si exceptuamos Estados Unidos y Canada), que puede llegar a superar los US$300 millones de dólares de GGR una vez se haya alcanzada la regulación de todo el territorio nacional con normativas que tengan en cuenta los aspectos críticos que garantizan la eficacia de su aplicación.

La Provincia de Buenos Aires se estima representará un 60% del GGR del total del mercado de juego y apuestas online en la República Argentina una vez completado el proceso de regulación del resto de las 23 provincias.

Estas serían las estimaciones del mercado, que dependerán del tiempo que se tarde en completarse el proceso regulatorio y la buena definición de las normativas a implantar:

El valor potencial del juego y apuestas online regulado en la Provincia de Buenos Aires debe alcanzar la cifra de US$100 millones de dólares al final del primer año completo de actividad regulada.

Según esta proyección a cinco años, el mercado de juego y apuestas online una vez regulado se estima debe mantener un crecimiento constante durante los 5 primeros años de actividad, estimando que el mayor pico de crecimiento interanual de un 20% será al final del segundo año completo. Seguido de un 15% en su tercer año y un 10% en el cuarto y cinco años de actividad (Gráfico 1).

Después de 5 años de actividad, el juego y las apuestas online en la Provincia de Buenos Aires deberá alcanzar los US$200 millones de dólares americanos, estimando que más del 50% se deberá a la contribución de las apuestas en todas sus categorías, deportivas, hípicas, etc.

Para que se de este escenario es preciso que los operadores lleven a cabo una actividad basada en una estrategia ajustada a la oferta de juego y apuestas online, capitalicen su posicionamiento en el mercado presencial, y que la administración mantenga una normativa competitiva en contenido e imposición fiscal, proteja el mercado persiguiendo la oferta clandestina, bloqueando y dificultando al máximo la oferta offshore.

Fuentes: Informes DGOJ, CCAA e Informe Anual del Juego


 

 

*Especialista, consultor y asesor en estrategia y desarrollo del mercado de juego y apuestas en línea, presenciales y omnicanal. Senior analista de Ficom Leisure

 

 


 

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