Datos De Los Programas De Fidelización Para Detectar Jugadores Adictos

De forma similar a la que los genetistas inventaron formas para predecir el riesgo de contraer enfermedades como el cáncer, un grupo de científicos relacionados a la investigación de las adicciones y consultores de la industria del juego, aseguran que pueden utilizar la información de seguimiento de clientes de los casinos, para crear modelos computarizados que pueden detectar y advertir a las personas con perfiles de alto riesgo a la ludopatía. La nueva investigación básicamente convierte los datos obtenidos por la industria del juego y a menudo utilizados con las tarjetas de fidelidad para identificar y conceder beneficios a los mejores clientes.

Las primeras formas de los sistemas ya fueron empleadas por algunos casinos administrados por los gobiernos de varios países y por algunas empresas de apuestas online. Los modelos varían, pero en general se buscan patrones de apuestas arriesgadas como el juego intensivo durante largos períodos, los cambios significativos en el comportamiento, o persiguiendo a las pérdidas apostando más fuertemente, en un intento de recuperar las pérdidas anteriores. Dependiendo del sistema, a los jugadores identificados se les pudo dar herramientas de educación o un análisis detallado de su comportamiento, o en raros casos se les prohibió jugar.

Hasta ahora los ejecutivos de casino por lo general se resistieron a la ciencia, que plantea una serie de nuevas cuestiones morales, políticas y legales en un momento en que la oportunidad de jugar, a través de las apuestas online y los nuevos casinos, sólo está creciendo. Argumentan que nadie puede predecir una adicción al juego, y que no pueden ser declarados responsables de tal comportamiento en ningún caso.

"Creo que es una idea terrible", dijo Gary Loveman, presidente ejecutivo de Caesars Entertainment Corp. y ex profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, que fue pionero en la recolección de datos de los casino para fines de marketing. "¿Es obligación de McDonald decidir si usted tiene un problema, ya que tiene una tendencia a comer comidas altas en calorías? Usted podría llevar esto a extremos ridículos", ejemplificó.

Aunque la mayoría de la gente puede jugar sin ser adicto, se calcula que hay de seis a ocho millones de adultos solamente en los Estados Unidos que tienen un problema con el juego, de acuerdo con el Consejo Nacional de Problemas con el Juego, una organización coordinadora de grupos de adicción a las apuestas. En su forma más extrema, el juego excesivo es reconocido como una adicción conductual por la Asociación Americana de Psiquiatría.

En el pasado, el método tradicional para el diagnóstico de la adicción al juego se basó en personas que respondían a preguntas sobre su dependencia emocional en el juego y su efecto en sus finanzas y relaciones. Ahora, algunos investigadores dicen que, si bien no existe un sistema de seguimiento del comportamiento se puede diagnosticar formalmente a cualquier persona con un trastorno, se puede sugerir fuertemente que está en riesgo.

Gran parte de la investigación más reciente fue presentada recientemente en una conferencia sobre el juego y la toma de riesgos en el Caesars Palace de Las Vegas. Allí, con máquinas tragamonedas instaladas un piso más abajo, Sarah Nelson, profesora de la Escuela de Medicina de Harvard, describió un algoritmo matemático basado en diversos factores, incluyendo la frecuencia con que alguien apuesta y el tamaño de las apuestas.

"Estamos llamando a esto el Algoritmo del Apostador Deportivo 1.1," dijo, señalando una pantalla con una compleja ecuación que tardó ocho años en crear. "Nivel de riesgo = 0,134 + 0,793 * LNfreq * LNbpd" fue como empezó.

Para los casinos uno de los riesgos de estos algoritmos, es que los resultados pueden indicar que muchos de sus clientes más lucrativos tienen problemas potenciales de juego, y que la industria puede fácilmente identificarlos. Funcionarios de casino dicen no es el caso, pero algunos estudios basados en una encuesta realizada por investigadores del juego estimaron que entre el 25% y el 50% de los ingresos de los casinos puede provenir de jugadores con problemas.

En un estudio reciente de Harvard, los investigadores encontraron que las personas que provocaron una "alerta de juego responsable" en un sitio online perdieron entre ocho y 12 veces más dinero en promedio que los de un grupo de control. Una comisión del gobierno australiano, dijo en 2010 que sólo el 2,3% de los titulares de tarjetas de fidelidad de un club de clientes de casino, produce el 76% de las pérdidas de máquinas tragamonedas, y estima que el 41% de todas las pérdidas de tragamonedas en Australia provienen de jugadores con problemas.

Hasta ahora, los tribunales estadounidenses rechazaron sistemáticamente los argumentos de que los casinos son responsables por el comportamiento de los clientes adictos. Sin embargo, algunos abogados dicen que si el seguimiento del comportamiento realmente puede identificar posibles problemas con el juego, una marea legal podría llegar de forma similar a la que se encontraron los propietarios de bares que comparten la culpa, por servir alcohol a los clientes visiblemente ebrios, que causan accidentes por conducir en estado de ebriedad.

"Sería una teoría de negligencia, un argumento del cuidado del deber", dijo Richard Daynard, un profesor de derecho de la Northeastern University, que está asesorando a algunos abogados sobre una posible demanda contra casinos.

Por su parte, los casinos trataron de hacer frente a la adicción al juego, dedicando millones de dólares para financiar varios proyectos de investigación. Muchos iniciaron esfuerzos limitados para abordar la cuestión en sus locales, buscando signos externos de sufrimiento y permitiendo a los clientes ser autoexcluidos al ingreso al casino.

Al mismo tiempo, los casinos desarrollaron perfiles de comportamiento detallados de muchos de sus clientes, basados en parte en la información recopilada a través de programas de fidelización, con tarjetas que pueden rastrear el juego del cliente en las tragamonedas y actividades no de juego dentro del casino. Los casinos usan esta información para adaptar las ofertas de marketing, en particular para la pequeña minoría que constituyen la mayor parte de su base de ingresos. Dicen que ninguno de los datos puede detectar un jugador con problemas, ya que algunos de los apostadores fuertes y perdedores consistentes pueden simplemente ser ricos y disfrutar de la emoción de las apuestas.

"Estamos hablando de tratar de diagnosticar un trastorno de salud mental", dijo Alan Feldman, vocero de MGM Resorts International. "Yo no conozco a muchos no profesionales que están capacitados para hacer eso de improviso." Jan Jones Blackhurst, portavoz de Caesars, dijo que si bien algo de esta nueva ciencia puede ser útil, afirmó que identificar a los jugadores con problemas a partir de su juego son "tonterías".

El escepticismo es compartido por algunos investigadores, que cuestionan la ciencia detrás de algunos de los modelos, y por algunos ex jugadores con problemas. Kitty Martz, una recuperada adicto al juego de 44 años de edad, egresada de la Universidad de Cornell, dijo que la información en tiempo real puede ser una llamada de atención, pero es probable que sea sólo una "curita" para muchos adictos.

Martz dijo que perdió más de $ 200.000 en cinco años después de que ella y su esposo se mudaron a Australia, donde se
descubrió que las máquinas de juego, conocidas como "pokies", están en todas partes. Su esposo, de quien ella había tratado de ocultar su adicción, en última instancia, solicitó el divorcio.

"Nuestros propios compañeros, esposos, hijos y padres no pueden hacer nada para influir a que nos alejamos de las máquinas". "No es por falta de retroalimentación que los jugadores compulsivos continúan a jugar", agregó.

Por su parte, Kim McGuinness otra ex jugadora dice que un poco de conocimiento podría haber ayudado. Tras la muerte de su marido en 2007 estaba de luto, y dos años más tarde perdió su empleo durante la recesión. Durante los viajes esporádicos que tomó con amigos a Atlantic City, comenzó a apostar en mayor medida.

Los empleados de los casinos Harrah y Showboat, ambos propiedad de Caesars, respondieron con rapidez a los cambios en el comportamiento, dijo. Como es común entre los jugadores fuertes, la señora McGuinness tuvo a un empleado del casino dedicado a ella que mantiene un seguimiento cuidadoso de su juego, sabía sus datos personales y le persuadió para que jugara más, apuntó. Su límite de crédito se elevó a más de U$s 100.000 y una limusina la recogió la mayoría de los fines de semana desde su apartamento de Manhattan.

"Me siento como si tuviera una espada apuntando a mi espalda", dijo. Está siendo demandada por Caesars por U$s 77.000 en deudas pasadas. Jones Blackhurst de Caesars confirmó que la señora McGuinness perdió grandes sumas, pero dijo que "nunca dio ninguna indicación de que tenía un problema".

La Sra. McGuiness recuerda haber ido aumentando la frecuencia de las apuestas, a veces jugando toda la noche, así como la obtención de más crédito para apostar después de perder y lanzar apuestas de 20 a 60 dólares por cada jugada en las tragamonedas.

Los investigadores dicen que si su memoria es correcta, ese es el tipo de comportamiento que pueden activar las alarmas de algunos de los sistemas de alerta computarizado. "En su caso hay una muy buena posibilidad de que el sistema la reconociera," dijo Tony Schellinck, profesor de Marketing de Canadá quien fundó la Focal Research Consultants Ltd, de Halifax en Nueva Escocia, que afirma que puede detectar el 80% de los jugadores en situación de riesgo.

McGuinness dijo que las pérdidas se deducen de su cuenta bancaria de forma automática, ocultando el daño, dijo. Ahora ya no juega, pero teniendo en cuenta la venta de su casa para mantenerse a flote, que cree un sistema de alerta habría ayudado. "Yo me hubiera sentido mortificada y nunca habría vuelto".

Los algoritmos varían, pero Schellinck, uno de los pioneros de esta investigación, dijo que Focal Research ahora considera hasta 800 variables. Investigó los datos de tarjetas de fidelidad que adquirió de los casinos a partir de finales de 1990, y dice que encuentró, por ejemplo, que los grandes consumidores en riesgo de problemas de juego con más frecuencia tienen una máquina favorita, y no suelen dejarla cuando tienen sólo una pequeña ganancia o pérdida.

Dos casinos administrados por el gobierno de Saskatchewan, en Canadá, utilizaron un sistema basado en la Focal Research por siete años. Cuando el sistema detecta un problema, se envía una alerta al personal del casino con la ubicación del jugador en la sala. El personal podría intervenir con el jugador, por ejemplo sugiriéndole ver ver un video sobre el juego responsable. El sistema activó unas 2.900 interacciones en el 2012 sobre 70.000 jugadores miembros activos de clubes de casinos.

Aunque los casinos de Saskatchewan dejaron de usar el sistema a principios de este año, para utilizar otras herramientas de ayuda, un operador de Nueva Zelanda en julio estuvo de acuerdo en ser el primero en usarlo en un casino comercial, a cambio de la autorización del gobierno para poder expandir sus operaciones.

Estos sistemas de seguimiento de la conducta pueden ser menos útiles en los casinos terrestres, dijeron algunos investigadores, en parte porque sólo pueden utilizar los datos de juego de clientes que opten por las tarjetas de fidelización. Pero los investigadores dicen que un gran avance puede provenir de los sitios de juego online, que reúnen datos abundantes sobre cada cliente, incluyendo el tamaño de las apuestas, la hora del día, y mucho más.

Con un sistema de algoritmos que ya están en uso en Europa, un operador de Internet, 888 Holdings, dijo que es probable que sea el primero en ponerlo en uso en los Estados Unidos. Otro de los operados online líderes, Bwin.Party Digital Entertainment, que operará en Nevada y Nueva Jersey, también está planeando lanzar una variedad de intervenciones, incluyendo una pantalla pop-up que puedan decir los jugadores el tiempo que han estado jugando. La compañía, dijo que ya está utilizando un sistema de ayuda a los jugadores con problemas, y excluyó unos 100 jugadores al mes de sus 700.000 clientes.

"Hay una muy fuerte negatividad en los negocios unida a los jugadores con problemas", dijo Itai Frieberger, de 888. "Es malo para nuestra reputación y malo para el negocio". Joachim Haeusler, director de juego responsable de Bwin, está de acuerdo, diciendo que los sistemas pueden crear clientes más sostenibles. "Un jugador que se mete en problemas es un cliente perdido", opinó.

Los escépticos dicen que tales esfuerzos de la industria online, están dirigidos más a defenderse de la dura regulación del juego en internet, para tratar de crecer, que de ayudar a tratar un problema social. Algunos expertos en adicciones están preocupados de que el fácil acceso a tales apuestas sólo aumenta el riesgo de adicción al juego.

Robert Williams, profesor de la canadiense Universidad de Lethbridge, que estudió los programas de reducción de daños de juego, cree que el comportamiento de los sistemas de seguimiento son alentadores, pero le preocupa que algunas compañías de juego que los adoptan no son serias acerca de la adicción al juego, y tienen pocos incentivos para intervenir con sus clientes más lucrativos. "Mucho de esto es una vidriera", dijo.

Williams prefiere un sistema como Playscan, utilizado en algunas loterías europeas, lo que permite a los jugadores recibir voluntariamente alertas, pero no deja que las compañías de juego tienen ningún papel en las advertencias. Pero junto con los problemas para que los jugadores den su permiso, Playscan y otras empresas similares descubrieron que los operadores comerciales en gran medida no están interesados. "Creo que es frustrante", dijo Mark Knighton, jefe de ventas de Playscan. "Los casinos saben que sus ingresos provienen de los jugadores problemáticos".

 


 

 

Fuente:online.wsj.com

 

 


 
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